Beck's blog

리처드 루멜트 지음

국가의 성장 전략, 기업의 경쟁 전략, 영업전략, 개인들의 취업전략등등 전략이란 말은 정말 많은 곳에서 사용되는데 이렇게 폭넓게 사용되는 말일 수록 정의 하는게 어려울 것이다.
인류의 역사를 돌이켜 봤을때 국가와 민족간의 전투에서 전략의 중요성이 대두되기 시작한 이후 경영학에서 마이클 포터가 '전략론'을 쓰고 요즈음은 기업의 성패를 좌우하는 가장 중요한 요소로 전략이 이야기 되고 있는데 과연 전략이란 그리고 좋은 전략이란 무엇인가?
이책 "전략의 적은 전략이다" 는 Nasa 엔지니어 출신으로 세계적 대기업들의 경영전략 컨설팅을 한다는 리처드 루멜트가 이야기하는 좋은 전략에 대한 이야기이다.

저자가 이야기하는 좋은 전략의 핵심은 상황을 분석하여 파악하고 문제를 해결하고 경쟁우위를 만들어낼 지침을 만들어 내어 일관된 행동을 이끄는 것을 말한다.

어찌보면 너무나 단순한 이러한 전략을 세우지 못하고 오히려 나쁜 전략으로 인해 위기에 처하는 이유는 무엇일까? 저자의 지적에 따르면 전략적 선택에는 어마어마한 에너지가 필요하고 이는 조직이 클수록 더욱 어렵기 때문에 자원과 주의를 강점에 집중하는 것이 아니라 타협하는 전략이 나오게 된다는 것이며 대표적인 나쁜 전략으로는 실질적인 내용이 전혀 없는 미사여구로 치장되고 정확한 문제를 정의하지 않으며 구체적인 행동이 결여된 전략들로 이러한 나쁜 전략은 조직의 몰락을 이끌어 낸다는 것이다.
특히 이런 나쁜 전략의 대표적인 예로 드는 사례들은 대기업을 비롯한 많은 기업들이 채택하고 있는 비전과 미션으로 구성된 전략들을 - 무엇을 어떻게 해야하는지에 대한 내용이 없는 - 나쁜 전략으로 들고 있으며 특히나 그중에서도 '시크릿'과 같은 류의 책에서 이야기 하는 긍정적인 사고의 마법을 강조하는 전략 또한 나쁜 전략임을 이야기 하고 있다.

좋은 전략을 만들기 위해서는 스티브잡스가 애플에 복귀해서 프로덕트를 10개 내외로 줄인 사례와 같이 기업의 행동과 주의와 자원을 강점에 집중하고 충분히 달성할 수 있는 목표를 세우고 사슬형 시스템 전반을 강화하여 지속 가능한 경쟁우위를 만들어 내야 한다. 그리고 그 과정에서 변화의 과정을 주의 깊게 파악하고 변화를 가로막는 관성을 이겨내고 증가하는 엔트로피를 관리하여야 한다고 한다.

이러한 전략을 만들기 위해 전략가들은 빈틈없이 사고해야 하는데 가설을 세우고 실험으로 검증하는 과학과 같이 경영자들도 비즈니스 전략을 세울때 과학적 방법론을 이용하여 가설을 세우고 실험 대신 사례를 이용하여 데이터를 검증하고 이례가 발생하면 다시 가설을 세워야 한다는 것. 이를 위해서는 끊임 없는 검증이 필요하며 냉정한 판단이 필요하다고 하며 마무리를 짓고 있다.

전략에 대한 이야기는 많으나 막상 진지하게 다룬 책이 별로 없는 것 같은데 이 책을 통해 좋은 전략이란 어떤 것인지 기본 부터 접근할 수 있어서 유용했으며 특히 마지막의 과학자의 방법론 부분은 공감이 많이 갔다. 흔히들 긍정의 사고, 직관적인 경영등을 미덕으로 삼을 때 좋은 전략이란 그런 직관적으로 선택하는게 아니라 심사숙고하여 설계가 필요한 부분이라는 점은 앞으로 항상 마음에 두어야 할 것 같다.

이 책에서는 전략은 행동을 유도하기 위한 방법이며 어떻게 목표에 도달할 것인가에 대해 주로 이야기 하며 기업의 비전과 미션에 대해서는 큰 의미를 두지 않는데 어떻게 할 것인가도 중요하지만 왜 이일을 해야하고 내가 - 기업이 - 하는 일의 의미는 무엇인가가 필립 코틀러가 이야기한 마켓 3.0의 시대에는 갈수록 중요해지는것은 아닌지 이부분은 좀 의문이 들었다.

구글, 페이스북, 아마존등 세계적인 웹서비스를 포함한 수많은 웹사이트에서 전세계의 수많은 사용자들은 하루에도 몇차례씩이나 방문해서 검색하고 자발적으로 자신의 상태를 남기며 클릭 몇번으로 책을 비롯한 수많은 상품을 구매한다. 한번의 클릭이 곧 매출과 직결되고 다른 경쟁 사이트로의 이동을 막기 위한 물리적 장벽이 거의 존재하지 않는 인터넷 비즈니스에서 어떻게 변덕스러운 사용자들을 사이트에 붙잡아 두어 광고를 보게 하고, 본인의 정보를 제공하고, 지갑을 열게 할 것인가?

이러한 목적을 위한 웹사이트의 사용성에 대한 연구나 마케팅 방법등은 이미 많은 연구들이 나와 있는데 이 책은 심리학과 뇌 과학적 측면에서 이에 대한 방법을 탐구 하고 있다. 

즉, 인간의 뇌는 신체의 조절과 감정등을 통제하는 변연계 (여기서는 구뇌와 중뇌로 표현) 와 비교적 최근에 진화과정에서 발달한 분석과 언어를 관장하는 신피질로 나누어 볼 수 있는데 사람의 행동을 이끌기 위해서는 무의식이 중요하다는 것. 그래서 이 책에서는 무의식과 관련한 심리학의 유명한 실험들과 이를 웹사이트에서 효과적으로 사용한 사례를 들어 어떻게 사용자들의 행동을 유도할 것인지를 이야기 해주고 있다. 

예를 들면 다음과 같은데 방관자 효과와 사회적 타당화-다른 이들의 행동에 주의를 기울이고 따라하는 행동-를 이용한 온라인 쇼핑몰의 별점과 상품평, 상호성 형성을 위한 무료 서비스 제공, 선택 마비–선택 옵션이 너무 많아 오히려 선택을 못하는 경향-를 해소하기 위한 적절한 콘텐츠 배치, 일관된 자아를 위한 접진적 개입, 이야기를 좋아하는 성향을 위한 이야기 중심의 콘텐츠 제공, 관계 맺기를 위한 SNS 등이다.

여기에 나온 사례들은 사실 새로운건 없고 앞서 말한 사용성이나 마케팅 측면에서 이미 효과가 입증되어 있는 사례들이나 이를 심리학을 기반으로 접근한 부분은 새롭고 흥미로우나 분량이 너무 짧다!!
분량이 많다고 꼭 좋은 책이라고는 할 수 없겠지만 수많은 이미지들이 포함되어 130여 페이지는 너무 짧은 느낌이다. 저자가 심리학자던데 좀더 심리학이나 뇌과학에 대해 심도 있게 접근했으면 하는 아쉬움이 크게 들었다. 

이 책을 읽고 나서 사이몬 시넥이 TED 에서 했던 강의가 생각이 나서 “위대한 리더들이 행동을 이끌어 내는 법” 이라는 (http://www.ted.com/talks/lang/ko/simon_sinek_how_great_leaders_inspire_action.html) 강의를 오랜만에 다시 보았는데 이 강의 역시 물건을 사게 만들고 사람을 움직이는건 언어와 분석이 아니라 의지와 믿음 – 뇌의 변연계가 담당하는 – 내용인데 책과 같이 봐도 좋을 듯 하다.